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首次參與出品定制化明星微綜藝 華強方特品牌營銷再進化

文章來源:方特旅游網發表日期:2019/6/11 0:00:00

由國內文旅娛樂行業領導品牌華強方特和國內專業影視創作機構“新片場”聯合打造的明星親子短視頻微綜藝《難得的假期》,于2019年6月1日播出最后一期,第一季完美收官。這部親子微綜藝作為今年“方特親子季”活動在線上的延伸,讓更多觀眾通過明星家庭的真實互動,領悟到親子間的“有效陪伴”對于孩子健康快樂成長的意義。


在《知否知否應是綠肥紅瘦》中大火的“大娘子”劉琳和她的兒子“小蝸牛”一同參與這部綜藝的拍攝,通過親子間暖心、有趣的互動,真切傳達了家長與孩子“愛在一起,玩在一起”的美好時光,而這也正是今年“方特親子季”的主題。


在參與出品《難得的假期》之前,華強方特已多次借助影視劇和綜藝節目開展品牌營銷。在近年來火爆的《楚喬傳》、《軍師聯盟》、《奔跑吧兄弟》和《七十二層奇樓》等節目中,觀眾都能看到華強方特的身影。在冠名電視節目的基礎上,華強方特今年更進一步,首次深度參與定制化明星微綜藝,顯示出方特對品牌營銷的意識和策略持續進步,已從簡單的植入進階到更加深入的內容戰略層次。


從贊助露出到參與深度定制


2017年的網絡大劇《楚喬傳》和《軍師聯盟》見證了華強方特早期借力網劇開展主題樂園品牌營銷的嘗試。


當時,華強方特聯手愛奇藝、優酷兩大視頻平臺,采用全新的“創意場景精準廣告形式——創可貼(壓屏條)”,貼合《楚喬傳》、《軍師聯盟》劇情進行場景內容植入,為看劇的觀眾帶去更多歡樂和趣味。方特的創意壓屏條緊密貼合劇情,以幽默的口吻適時進行調侃,讓觀眾感同身受。這不僅是一種創意廣告形式,更是一種歡樂的陪伴。在獲得品牌曝光的同時,也引發了觀眾強烈共鳴,有效提高了品牌知名度和美譽度。


同年,華強方特作為全球知名主題樂園運營商,開始進一步嘗試以提供場地的方式,將品牌植入到熱門綜藝節目,《奔跑吧兄弟》和《七十二層樓》即是這個階段的代表。其中,將傳統文化融入娛樂綜藝的《七十二層奇樓》,為觀眾展現別開生面的中國文化之旅,節目在方特東方神畫拍攝了兩期專場。東方神畫基于中國傳統文化打造,園區建筑風格古色古香,主題項目蘊含深厚的文化內涵,與節目相得益彰。許多網友在方特專場播出后紛紛表示,“期待同款主題樂園之旅”。




同樣將方特旅游區作為指定主題樂園的還有真人秀節目《奔跑吧兄弟》。方特主題樂園在節目中充分發揮自身特色,向外界展示了“制造歡樂”的出色能力,傳遞歡樂正能量。《奔跑吧兄弟》的方特專場播出后,方特的社交媒體關注度顯著提高,相關話題閱讀量突破1.3億。從節目成員到節目內容,再到方特主題樂園,都成為粉絲熱議的話題。


而《難得的假期》,則是華強方特在綜藝品牌營銷之路上邁出的更大一步。這部微綜藝通過展現幸福溫馨的明星親子家庭的日常與旅行,讓廣大觀眾目睹暖心、感人和逗趣的親子互動,從而展現出現代家庭生活的真實狀態,并引出具有普遍共鳴的“親子有效陪伴”的話題。華強方特此次不僅為節目提供了浪漫綺麗的主題樂園作為取景地,還將樂園內的主題游樂項目與綜藝劇情深度融合,全程參與節目的策劃、拍攝與出品。《難得的假期》不僅僅是一次簡單的廣告冠名或場地贊助,華強方特通過與國內專業機構聯合出品的方式,從廣告投放者轉變為了內容出品方之一,通過定制化微綜藝更加直接地展現了產品和品牌的歡樂屬性,更有效地向消費者傳遞品牌理念。



從5月10日開播以來,《難得的假期》憑借新穎的任務設置、劉琳母子的暖心互動,以及方特主題樂園引人入勝的美景和游樂項目,在各大主流視頻網站持續熱播,并成為社交網絡上網民討論的熱門話題。據不完全統計,截至6月5日,該節目全網播放量高達9900萬次,微博話題#難得的假期#共產生兩億次閱讀量,引發了眾多家庭對親子間“有效陪伴”的高度關注。


目標受眾定位更顯精準睿智


作為一家為消費者提供歡樂產品和服務的企業,華強方特在選擇綜藝節目開展品牌營銷時,對節目本身與品牌調性之間的匹配度,以及節目收視人群和企業目標消費人群之間的重合度,均有著深入思考。


方特所選擇的影視劇和綜藝節目的播出渠道,既包括一線衛視,也包括網絡視頻頭部平臺,這些電視和視頻平臺上聚集了眾多的年輕消費者群體,與方特主題樂園的目標客戶高度契合。


《七十二層奇樓》將中國傳統文化融入戶外真人秀,以“文化”和“創新”為兩大著力點,與華強方特在打造主題樂園時堅持的“文化與科技融合發展,創意和創新雙核驅動”戰略具有異曲同工之妙。


《奔跑吧兄弟》作為一檔引進韓國版權的大型戶外競技真人秀節目,曾經打造出中國特色的“跑男”文化。節目倡導的娛樂、陽光、健康,與方特致力于成為“世界一流的歡樂制造商”的愿景高度契合;同時,節目中還展現了西湖、敦煌、烏鎮、西安等各地的風土民情,這與華強方特在國內多地深耕區域特色文化、為各地打造定制化園區的戰略形成了共鳴。




可以看出,華強方特在挑選合作的綜藝節目時,對節目與公司品牌調性的統一有著精準把握。在微綜藝《難得的假期》中,作為出品方全程參與的華強方特,又結合自身品牌塑造和營銷的目標,進一步精細微調了節目的目標受眾。

《難得的假期》作為親子育兒類節目,受眾更多以有孩子的家庭為主,合家歡家庭成為這部微綜藝的核心收視群體。這檔節目作為2019年方特親子季在線上的延伸,精確定位親子家庭,與方特今年提出的“愛在一起,玩在一起”的親子季全新主題遙相呼應。一直以來,方特倡導“有效陪伴”的親子互動理念,主張父母全身心投入,不僅是單純守在孩子身邊,而是應更加積極關注孩子的行為、情感與思想,在與孩子的互動中全身心投入,參與拍攝的演員劉琳,在節目中同樣為觀眾展現親子“有效陪伴”的明星示范。




梳理華強方特從早期到近期利用影視劇和綜藝節目開展品牌營銷的路徑可以發現,公司從選擇合作節目,到考量參與方式及操作手段等,均已愈發成熟,顯示出不斷提升的品牌營銷能力和智慧,這也成為公司業務持續發展的有力支撐。


這點同樣可從公司在文化旅游行業的地位獲得佐證。5月22日,在國際權威機構最新發布的2018年度全球主題樂園調查報告中,華強方特旗下主題樂園品牌“方特主題樂園”以4207.4萬游客接待量的驕人成績,連續3年位列全球五強,游客接待量同比增長9.3%。


華強方特相關負責人表示,公司未來將繼續保持開放的心態,創新品牌營銷思路和溝通策略,讓更多消費者了解和認可公司的品牌理念。


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